保暖内衣：寒冬过后是阳艳天

导读：保暖内衣 寒冬过后是阳艳天

    《内衣视线》刘建良

    纵观保暖内衣市场的发展，可以说是一个残酷市场竞争的缩影，从俞兆林的快速崛起，到南极人的积极跟进。这个市场从诞生之日，就一直没有宁静过。在新兴市场的前期，因为巨大利润的诱惑，进入门槛不高，导致许多企业一窝风地跟进，有实力的投资建厂，没有实力的进行虚拟经营。为了分食这块蛋糕，众多的企业进行非良性的竞争，一路从概念战、广告战、名人战、价格战杀过来，这样竞争到最后是两败俱伤。一方面，企业在竞争中，产品的利润一路呈直线下跌，但为了争夺市场，又不得不投入资金，去维护市场；而另一方面，消费者在经过企业的忽悠之后，心理不得不产生一种抵触情绪，极度地不信任。因此，在短短的几年时间之内，由盛到衰，保暖内衣遭遇滑铁卢，也有些人士惊呼，保暖内衣，已经进入寒冬。

 
    保暖内衣出现这样一种局面，可以说，是企业对于市场的过度透支造成的。人们都说做保暖内衣的，是需要激情，需要一种豪赌的激情。从俞兆林当年火爆的市场行为，众多厂商可以说是嗅到了商机，于是大批企业跟进，在风云际会的竞争中，涌现出一大批如南极人、北极绒、猫人、婷美、顺时针、帕兰朵、纤丝鸟、天之锦等消费者耳熟能详的品牌。可以说，没有哪个市场，能像保暖内衣一样，瞬间催生这么多大名顶顶的品牌，而这些都归究于保暖内衣企业善于操作。首先，在造势上，就是长江前浪催后浪，你请“皇阿玛”打皇帝牌，我就请“谐星大王”打名星牌。一时，消费者在各种媒体各个地方，都看见明星代言的保暖内衣品牌。可以说，在消费者刚接受保暖内衣时，明星代言的强势广告宣传，对于保暖内衣企业开拓市场起到一种功不可没的作用。在这样一种多诺骨效应的影响下，保暖内衣市场可以说是进入一种虚热的现状，为了赢得头彩，许多企业是以一种疯狂的手段来运作市场。不顾企业的经营现状与实际情况，进行一味的攀比，从而引发了譬如诸多的争夺战。夸大成为这一时期的主题，于是乎消费者被忽悠几次之后，终于回过味来，明白了其中的猫腻，因此，也变成理智起来，不再受广告与概念的蒙骗。在这样一种情况下，保暖内衣企业为了争夺市场，不得不使出最后的杀手锏，那就是大打价格。最终只是使企业受重创，而消费者对保暖内衣是又爱又恨，爱之是因为这个产品确实是符合要求之需，恨之是企业过度的自相残杀，损害的是企业与消费者。可以说，在这样一种情况下，保暖内衣市场是一落万丈，跌入发展的底谷。

    市场是残酷的，面对保暖内衣的发展，不禁有许多人士发出呼声，保暖内衣是否还有得做，如果做，怎样去做？面对此，笔者想从以下几个方面来探讨。

    市场前景乐观

    有业内人士说过，保暖内衣的生存空间还是有的。保暖内衣是内衣系的一个分支，也是市场决定的，因为消费需求要求产品丰富，是行业发展、竞争、消费需求导致的必然产物。由于过度竞争迫使保暖内衣由原来的中、高消费品放低姿态，变成大众消费品后，消费人群当然就更大了。因为它较之于毛衣、棉衣的明显优势，必然成为生活必需品，因此，市场的前景是非常乐观的。在保暖内衣操作的前期，因为保暖内衣产品销售价格高，从而使一般的消费者对它是望而止步。这一时期的保暖内衣可以说是奢侈品，一般的普通消费者消费不起，市场容量不是很大。这几年，保暖内衣企业的降价销售，使保暖内衣的销售价格呈直线下跌，产品的价格已接近普通消费者的消费心理，所以，从奢侈品到普通商品，尽管厂商的利润没有像以前那样高，但市场容量的扩大，对于厂家来说，还是一个好的消息，可以扩大经营规模，靠走量来获得利润。

    竞争走向理性

    在过度透支市场的情况下，保暖内衣企业可以说是伤痕累累。因此，在经过前几年急速的恶性竞争之后，企业也筋疲力尽，所以，在目前的市场形式下，保暖内衣也在进行反思，总结经验，步入一种理性的思维，以更切合实际的发展眼光，来调整企业的战略目标。如某保暖内衣，在87届中针会上，提出了“新××，新财富”的口号来进行宣传。相信，这不是外在形式的变更，而是具体市场操作模式的变更。理性的企业，将带动理性的市场，无论是对消费者，还是对保暖内衣企业本身来说，都会是一种福音。消费者在理性的市场发展获得了更好的产品消费服务；内衣在企业则在理性的市场中，能获得更大的发展空间。具体来说，保暖内衣在理性的市场操作中，一方面加大产品开发的力度，产品开发包括面料的开发、设计开发等。靠价格和产品性价比取胜。另一方面，以营销模式的创新，来获取新的利润点，这要求保暖内衣企业在营销策略、开发设计、渠道建设等各个方面下功夫，以资源优势来获取市场发展空间。

    以连锁形式开拓市场

    创新，现在已成为内衣企业拓展市场的有利武器。在这几年，许多的内衣企业都在进行连锁营销模式的探索，有些企业也取了不菲的成绩，这都成为内衣市场中的渠道建设的新发展思路。这种集中各种资源，强化卖点产品及服务精神的新做法，也值得保暖内衣企业借鉴的一种渠道建设发展方向。过去，由于保暖内衣销售强调季节性，因此，常常是季节性的产品，销售半年空闲半年的做法，对于保暖内衣的品牌形象建设很不利。如果以连锁的模式来经营保暖内衣，对于品牌持续的发展起到至关重要的作用。但是，保暖内衣如果引进连锁的营销模式，最主要的是在产品开发上下功夫，如延伸到文胸、内裤、泳衣、无缝内衣、家居服，以拉长产品线，以支撑连锁店的发展，达到终端赢利的目的。

    俗话说，风雨过后是彩虹，保暖在经过长期的沉寂之后，经过许多企业的反省，能更加理性地促进市场的发展，面对现在许多人置疑市场的发展情况之后，笔者一直坚信，保暖内衣市场还是乐观的，只要我们企业能戒除浮躁的心，回归正确的市场运作方式，前景还是非常乐观的。